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清扬洗发水5亿背后的八大营销死局

发表时间:2019-10-19 20:13

  2007年4月27日,北京798艺术工场,联合利华推出了继力士、夏士莲外的第三大洗发露品牌--清扬。在发布会上,联合利华大中华区总裁薄睿凯称:“清扬的上市,将彻底颠覆国内去屑产品市场,打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状,而清扬的目标,将是通过三年的时间,在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位!”

  如今,经过1个月的市场营销之后,清扬庞大繁杂的营销盘面已基本成型。清扬的营销策划、营销方向、营销细节以及营销反应等,已完成了一个相互盘根纠错的棋盘。然而,很可惜的是,这盘棋已经成为死局!坊间流传,清扬品牌今年的市场推广费用高达5亿元。但在这一8大营销死局之下,我个人认为清扬的中国市场前景并不可观。

  在《财富》世界500强的榜单上,2004年前联合利华领先于宝洁,但那之后,宝洁的速度却比联合利华要快了很多。到2006年时,宝洁在座次上已比对手高出25位。在中国市场上,比宝洁想进入中国的联合利华已远不如对手。据已经公布的数字,2006年,联合利华在华销售额为50亿元,而根据赛迪顾问的数据,宝洁的同期销售额已近200亿元。此次清扬的高调出击,已经让媒体和市场纷纷将其视为联合利华的放手一击。

  坊间流传,清扬品牌今年的市场推广费用高达5亿元。虽然这一数字没有得到联合利华方面的证实,但清扬铺天盖地的营销攻势,已在昭示联合利华的倾力而为。同时,在营销策略上,联合利华正如市场预期的那样,摆出了一副“如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他”的傲慢态势。在外界看来,联合利华的这一营销策略无疑就是向海飞丝(宝洁)等去屑洗发水品牌发去“刺刀肉搏战”的战书。

  这种营销策略是一个非常危险的方式。“不是你赢就是我输”的赌咒式进攻,将给清扬和联合利华带来巨大压力。一旦清扬在中国市场败北或因无法达到市场预期,《清扬5亿砸市未捷,联合利华挥泪退缩》等类似新闻将可能不断涌现。届时,媒体和市场都将迅速、一致地唱衰清扬,并危机联合利华本身形象。联合利华在中国市场已经被宝洁全面超越,如果清扬败北将给联合利华再次留下创伤,并可能导致联合利华的整体形象跌落谷底。从现在开始,联合利华真应该开始准备危机公关了。

  “如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他”。小S带着傲慢的神情,到处诉说着清扬“傲慢与自信”的广告语。

  傲慢是一种偏见。在国外,傲慢可能是一种自信的表现,但在中国,傲慢则是一种无知。因为继承营销策略上的赌咒式进攻,清扬的广告表现,均表现出一种唯舞独尊的傲慢。这种看似自信的傲慢,在中国市场上,很可能成为一种无知的表现,并引起不少消费者的反感。

  中国是一个讲究谦虚自知的国度,一个傲慢的企业和品牌基本无法在此存活很久。尤其是对国际企业和品牌,傲慢已经成为中国市场包括媒体和消费者人人喊打的“过街老鼠”。

  然而,清扬为了对海飞丝等去屑产品构成刺刀见红的进攻,还是祭出了“傲慢与自信”这一招。也许,清扬的策划团队,并未考虑中国市场消费者对“傲慢”的排斥心理,也许是他们对此视而不见,也许……

  现在,“傲慢”的清扬已经被中国媒体和市场认定,清扬就是为了PK海飞丝、飘影等众多去屑洗发水而来。同时,“唯我独尊”的清扬,已经通过广告和新闻诱导,将其他所有去屑洗发水一股脑儿打成必须甩掉的“骗子”。这必将引起海飞丝、飘影等去屑品牌的渠道反击,这对“清扬”的渠道营销绝非好事。

  此外,在成为整个去屑洗发水市场敌人时,“傲慢”的清扬也将许多海飞丝、飘影等去屑洗发水的忠实用户划出了局。营销的一个重要原则:重视对手取得的成就,并尽量多地将对手的消费人群“抢”过来。海飞丝等能在中国市场取得现在的成功,其必然有独到功效,并有众多消费者认可海飞丝的去屑作用。“傲慢”的清扬,不仅让其品牌给消费者留下一个傲慢无礼的形象,同时也非常容易让那些信赖海飞丝的用户,对清扬产生反感并远离清扬。

  3.营销工具的死局:玩火,丧失公信力的《中国居民头皮健康状况调查报告》

  前有牙防组,后有保健协会。清扬的出场,伴随着中国保健协会公布的《中国居民头皮健康状况调查报告》。且不说保健协会与洗发水有何关系,单凭这一中国首部《中国居民头皮健康状况调查报告》出台的时机,中国保健品协会官员参加清扬发布会,以及该调查报告中有针对性的营销内容。一切都在昭示,该调查报告不过是清扬的营销工具而已。

  然而,联合利华也许没有想到。中国不少消费者,葡京娛樂场尤其是中高端的消费者(清扬的目标群体),在历经众多协会的“帮凶营销”后,早已经练就了火眼金睛。为此,本人昨日曾做了一个非常狭小的调查,就在本人的msn上随便抽查5个人,将清扬的发布会新闻稿与中国保健品协会的调查报告,同时发给被调查者。100%惊人的反馈是:这不就是企业与协会的“唱双簧”嘛,谁信啊!

  请允许我用这样一个不科学的调查报告,看待清扬的营销工具,并得出一个“玩火”的结论。因为除了一些真正意义上的调查报告,大部分由企业与协会联合推出的调查,大多是不科学,甚至是虚假的。相比之下,我这个调查至少显得真实。

  比如这个《中国居民头皮健康状况调查报告》。有“自1988年国内首次出现去屑产品以来,中国民众的头屑问题不但没有降低,反而持续恶化,头屑人群从原有70%上升到了83%。”这一数据,很明显在暗示海飞丝等去屑洗发水,并未能救治中国人的头屑问题,从而给清扬的“甩了他”营销铺路。然而,从70%上升到83%的这一数据对比,从何而来?难道1988年曾做过类似调查,并且当年的调查范围与今年的调查一样?我不知道,消费者也不知道。

  此外,《报告》称:重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良、洗发水男女混用等已成为头发护理的误区。其中,男女混用自然是针对清扬的洗发水分男女而来。不过让人费解的是,区区一个调查竟然就能得出“头发护理误区”这一本应属于科学研究范围的结论。这个报告未免也太厉害了,当消费者都是傻瓜不成,可惜现在的消费者都学精了啊。

  “清扬”的这种保健品协会及协会报告营销,看似有针对性,实则等于给自己埋了个地雷。一旦引爆,媒体、消费者对清扬的信任危机又值得联合利华好一番危机公关了。

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