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“清扬”能打败“海飞丝”吗?

发表时间:2019-10-12 17:07

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  【摘 要】“清扬”的强劲上市相对“海飞丝”的独步天下,“清扬”的志在必得与“海飞丝”的直起迎击,联合利华与宝洁两大日用化工公司多年的龙争虎斗,“清扬”一系列市场行动与“海飞丝”的反击给中国的洗发水市场带来了强劲的冲击。

  2007年2月28日,联合利华“清扬”洗发水在全国同步高调上市。作为联合利华继力士、夏士莲所推出的第三大洗发露品牌“清扬”的亮剑,直指老对手宝洁的“海飞丝”,意欲与宝洁在去屑市场一争长短。

  在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前,消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽,并无去屑、柔顺、营养多重等要求。经过近20年的发展,中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来,同时消费者对头发的关注日益增加,为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。各洗发水品牌,纷纷打出富有新意的定位欲获取自己的一席之地,极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。

  赛迪顾问研究结果表明:2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右,市场上的洗发水品牌超过3000个,其中宝洁(中国)有限公司的洗发水市场就占到60%多。数据表明,中国洗发水市场已经高度集中和垄断,例如:宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80%左右的市场份额;而好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线%左右的市场,则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是,自2006年开始中国洗发水市场增长开始减慢,2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招,期望找到刺激消费者购买的新亮点。

  就洗发水的功能定位而言,去屑洗发水是洗发水目前最大的细分市场,据调查,头屑问题困扰着70%以上的成年人,并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。有数据指出:40%的消费者对选择的去屑产品不满意。作为一个有着100多亿元的市场,巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种,并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。其中2000年丝宝集团所推出的风影针对“专业去屑”细分市场,以“去屑不伤发”的头屑根本解决之道直指海飞丝的“去屑”,并结合丝宝集团的终端能力,取得了较好的成绩,给其他厂家打开了一条抗衡海飞丝之路。另外有西安杨森独辟蹊径,瞄准“药物去屑”,于2000年推出采乐去屑特效药,站在医学研究的角度治疗头皮屑,找到一个极好的市场空白地带,也为自己开辟了一方市场空间。其他品牌也纷纷利用各种不同的细分市场为自己争得市场空间。可以想象,今后将有越来越多的去屑产品利用不同的品牌定位和情感诉求针对不同的细分市场。

  尽管进入中国市场早于宝洁并拥有力士、夏士莲等知名品牌,相对于宝洁巨大的洗发水品牌家族所取得的成绩而言,联合利华的表现仅仅是差强人意。特别是在去屑市场上,联合利华没有一个像“海飞丝”那样专门的去屑品牌,使其洗发水品牌族在市场覆盖面上产生很大的缺失。

  “清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌,品牌定位为“专业去屑”。 这款产品号称法国清扬技术中心10年的研究结晶,其品牌亮点在于“维他矿物群”,拥有已注册商标的全球专利及临床测试验证。产品宣传“深入去屑,治标治本”,强调专业性,推出了首款专为男士设计的去屑洗发露作为“清扬”的一大亮点。并且宣称:在过去的10年中,联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验,以更多地了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。同时大打清扬技术中心的知名牌,宣扬清扬技术中心对头屑问题的研究,使之成为“清扬”洗发水强大的科技后盾。

  作为一个新品牌,想在品牌林立的中国去屑洗发水市场分一杯羹,必然需要“清扬”在品牌推出之前找出去屑市场定位空白点。为做到这一点,联合利华宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”,明确表示其洗发水的去屑功能是针对头皮护理,并通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知,试图表明“清扬”对去屑的根本作用,有效的与其它去屑品牌形成品牌区隔。

  从消费者角度入手,“清扬”将旗下产品分男士和通用两大系列共有34个品种,作为首个推出男士去屑洗发水的品牌,“清扬”通过“倍添维他矿物群”这一概念的宣扬,表明其对男士洗发的关注,可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。并通过男士系列与通用系列两大阵容所形成的品牌组合构成了联合利华“专业去屑”的洗护完整产品线,可以极大限度的满足消费者的要求。

  在“清扬”洗发水第一阶段的广告传播中,联合利华主要通过一系列的电视广告进行传播:“功效篇”利用法国清扬技术中心的专业性以及“维他矿物群”这一全球专利大做宣扬;“守信篇”采用性格爽朗的女星“小S”徐熙娣为形象代言人,同时用“如果有人一次次的对你撒谎,你绝对会甩掉他,对吗?”这一符合小S个性的广告语和“去头屑,清扬说到做到”的口号在引导消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”在去屑方面的不力;“男士篇”中通过说教式的广告语言展示“清扬”对男士头屑问题的研究,令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知,有效地将“清扬”与其它众多去屑品牌区分开来。

  联合利华十分重视“清扬”在全中国的同步上市,即使在网上也可以看到很多“清扬”招聘促销人员的广告。在上市前半年的产品推广期,“清扬”仅在中国市场的广告费投入就占到联合利华今年全球推广费用的一半。联合利华不惜血本,单聘请临时导购的工资在广州就达1800元每月,另外再加300元每月的奖励。推广期间电视、广播、网络、杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装发放一个也不能少,“清扬”对消费者的冲击可谓无所不在。

  从包装上,“清扬”的产品包装上都可看到一个“百分百去屑”的标签封条,与“去屑专家”海飞丝针锋相对。即使是在卖场中,“清扬”的货架也是紧挨“海飞丝”。并在其官方网站上做如下宣称:“清扬”解决你的头皮问题,令你充满自信散发致命吸引力。处处表明“清扬”的去屑功能,并试图通过传播培养中国消费者对待头屑问题的正确态度,引导消费者对洗发水使用中四大误区洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良的认识和关注。

  联合利华对“清扬”的推出已经付出极大心血,其营销手段却并没有特别出彩之处。在“渠道制胜,终端为王”的市场理念下,通过联合利华一系列成熟的市场运作,“清扬”在中国市场暂时收到了一定的成效。但是“清扬”铺天盖地的广告在强大的“海飞丝”面前并没有没有取得压倒性的效果,仅仅从其传播和渠道方式来分析,“清扬”能否最终战胜“海飞丝”还是未知之数。那么,“清扬”如何成功超越先驱品牌“海飞丝”?联合利华或许还需要找到其他突破点。

  通过对“清扬”洗发水定位的分析,可以了解联合利华对“清扬”的功能定位与“海飞丝”一致,均为去屑,“清扬”被推出的目的也非常昭然,其与“海飞丝”的差异主要在于“清扬”将关注点放在头皮护理上,并提出了以性别为基础的更详细的市场细分方法。“护理头发从头皮开始”的概念早在1996年就已由“舒蕾”提出,并且“舒蕾”也通过“终端模式”的开创取得较好的成绩。可知,“清扬”的品牌定位和理念均有例可循,仅仅依赖品牌点第一个将“去屑”和“关注头皮”联系起来的品牌作为突破点恐怕无法取得成功,相比“海飞丝”成功引导消费者对头屑问题的关注,“清扬”洗发水能否将消费者的关注点转移到头皮护理上,还有待联合利华的进一步努力。鉴于男性消费者的头屑问题更加突出以及男性消费者对头发问题的日益重视,“清扬”将更多的资源放到“男士”系列的传播中可能会产生意想不到的效果。

  而从品牌创新上分析,可以发现“海飞丝”虽然已经进入“现金牛”阶段,但是其创新一直紧随顾客需求而变化。“海飞丝”往往在产品尚在市场成熟期时便未雨绸缪,如为海飞丝附加了“去屑又清凉”的功能性诉求理念和“锌”生海飞丝的新概念,使“海飞丝”进入中国近20年依然活力四射。相比老品牌“海飞丝”,“清扬”的产品创新点在于“矿物为他群”和完整的洗护产品线,要以此抗衡处于宝洁完整品牌族群中的“海飞丝”似嫌不够,联合利华有必要在扩大宣传“矿物为他群”的同时加大其研发创新的力度,如找出老人去屑之道和其他品牌特色亮点等等。

  联合利华在与宝洁争夺中国市场的竞争中一直处于下风,而此次联合利华高调推出“清扬”自信十足,并采用人气一路上涨的小S作为代言人,可谓非常契合。在“清扬”一系列的传播中也不忘引导消费者果断甩掉其他去屑品牌,大有取代“海飞丝”之势。而实际上,头屑的问题虽然已经引起消费者的广泛关注,但如“清扬”般高调承诺“去屑百分百”、“头屑不再来”并摆出一付舍我其谁的姿态恐怕于现实中也并不可行。反观百事可乐与可口可乐的多年竞争,“清扬”或许应该采用与百事可乐类似的品牌定位方式,寻求和“海飞丝”等同类品牌共同发展之道,而不是非此即彼。

  针对“清扬”的挑战,宝洁的应对非常迅速,不仅重新加大了“海飞丝”广告投入的力度,并且采用了价格战这一强劲手段,再加上消费者对“海飞丝”的固有心理认知,“清扬”能否突围而出还在于随后的步步应对。通过第一阶段的广告投入,消费者对“清扬”已形成初步心理认识,代言人小S的推动也将刺激一部分消费者进行试用。其后,因为消费者对产品的评判,“清扬”的后续传播显得尤为重要。相比“清扬”唯美的广告和正确的代言人,其产品的包装与品牌的自信并不协调,是否需要进行包装的设计更改并且如何进行“清扬”下一阶段的传播,同样是联合利华需要慎重考虑的一个问题。看来,“清扬”在下一步的行动前进行一次较广泛的消费者使用调查可以很好的推动“清扬”品牌的前进。

  清扬的目标,是通过三年的时间,在去屑洗发水市场中占据领袖地位。针对联合利华“清扬”目前的一路上扬之势,特别是“清扬”中国上市之前在东南亚五个国家包括新加坡、印度尼西亚、泰国等国的良好市场表现,宝洁力撑“海飞丝”的态度也同样坚决,并对“海飞丝”做出相应降价调整,一样是主打去屑,目的非常明确。“清扬”能否打败“海飞丝”?且让我们拭目以待。